最近看到陈年对凡客的反思很火爆，之前大家都喜欢成功的例子，现在大家都喜欢看这种失败的例子。这篇文章里面有一句话被一个黑媒体提出来作为主题我觉得特别有意思“陈年口述凡客过往：我曾经生产出的服装都是垃圾”，不知道为什么看到这句话我就脑补了雷军。
不过总的说来，陈年没有说实话，不能说每一句都不是实话，但关键的部分都不是实话，这也遭到了很多人的抨击，比如比较明显的几点，说员工很多是凑热闹，说现在的改变是雷军的指点，说只做衬衣是为了专注单品，说为了让人离场所以把公司搬到了亦庄，说以前的产品都是垃圾。这就好像是同样吃清水煮白菜，有钱人吃是减肥，没钱人吃就是吃饭，吃什么不重要，重要的是你所处的环境。当然，这些言论引发了很多人的不满，因为这些言论否定了凡客之前的员工和产品，而且基本侮辱了凡客之前的客户，尤其是忠实客户，喜欢穿垃圾的用户是什么人呢？前两天朋友圈还看到一个凡客外地搞活动的同学在感慨当年的年轻气盛，我看了一下视频，很多年轻人穿着凡客的衣服走秀，也是蛮青春活力和自信的，说凡客以前的衣服都是垃圾，我相信他们不会认同。
还有陈年说他很擅长营销，这一点我很不认同，凡客最后困兽一搏的仿凡客体的中国好声音我要怒放的生命体广告出街弄的和闹鬼一样，我实在看不下去了专门还批评了一下，后来就算从黑底红字换成白底，也无法挽救这一轮策划了。凡客除了凡客体之外的营销一直是乏善可陈的，所以说凡客体只是一个意外罢了。而另一件比较火的请苍老师参加年会，则是凡客转折的开始，请记得和苍老师拥抱过的人吧，他们大概都会走上同样的道路。
忘记历史就意味着背叛。当你开始背叛你的过去和用户的时候，用最善意的理由去猜测，也许只是为了给自己一个活着的机会。
我在2011年底就写过一篇《电商大佬嘴硬，凡客步步惊心》，后来遇到凡客之前的公关，还表示对此很有印象。我对凡客的判断一直没有什么错误，不管是在扩张品类的时候，还是学唯品会模式去品牌做渠道的时候，还是做了一阵渠道发现不对，又回头做了那个我要怒放的生命，重新做品牌的时候，还是现在开始聚焦做小品类的时候。每个时候都有人会说，你不懂凡客，也不懂电商，就好像现在很多人说我不懂小米一样。其实很多道理都很简单，只是人们更愿意相信这个世界会有奇迹，换一个现实的说法是，大家觉得成功是有捷径的。只要我发现一个趋势，掌握一个秘诀，然后赶上风口，立刻就能飞起来。这是雷军的理论，虽然小米还没有结论，但是凡客已经掉下来了。
凡客之前的成功，从宏观大环境来看，是赶上了屌丝文化的爆发，换句话说就是80后二十来岁的时候，选的代言人也正好贴合了这部分人，凡客体也代表了这种文化，而凡客不过是文艺版的屌丝罢了。如果我们不考虑企业运营的任何原因，单说用户的话，凡客也该衰败了，你不能指望我们这帮当年的屌丝三十多岁还穿29块钱的衣服吧。而现在的90后文化，已经不再是我屌丝我骄傲了，而是土豪我们做朋友吧。凡客的陨落，从文化上讲，就是屌丝文化的式微，韩寒已经是国民岳父了，不能再装屌丝逆袭了。
但从公司层面来说，凡客的失败则是典型的互联网项目失败。在抓时机和风口以及起盘操作上，凡客都是没有问题的。问题只是客单价太低了，很快就遇到了行业天花板，为了保证增长率，就不得不扩品类，扩品类就会稀释品牌，本来大家觉得你是个卖衣服的，你非要去卖水壶手串。然后又开始做特卖，给其他品牌的产品做渠道，彻底去品牌化。当然，很快就会发现，这又是错误的做法，凡客本身不是流量大户，玩不起这种流量电商，只好回头接着做品牌。只是中国好声音虽然火爆，但人物代表性显然无法和韩寒、黄晓明相比，你要是把杨坤弄来代言还能呼唤一下80后，弄一批60、90后的选手最后只能是一个诉求涣散的局面，然后，就只好推倒重来，开始走小米的单品模式。
凡客最后的投资里面有很大部分是雷军来江湖救急的，最后完全模仿小米去做产品，做衬衣，开发布会，我不知道是为了表达感激还是致敬。至少我认为凡客的品牌建设是时代性的符号，远比小米要做的清晰和明朗，并没有什么值得向小米学习的东西，如果一定说有什么不足，那就是客单价太低了。以至于没有办法通过降价来持续释放势能，刚看到小米399的4G手机备案，从1999一直沉到399，这中间带动的势能还是很客观的，可惜凡客一出来就只有29，现在则想去做99，299，上坡比下坡恐怕难太多。类似的案例是京东从卖家电向卖书下沉，就远比当当从卖书往卖家电上爬要舒服多了。
凡客现在的道路是不得已，但很遗憾，依旧不正确。服装的核心是款式、面料、价格，核心的是款式，像手机一样做单爆款，是很奇怪的事情。服装电商最重要的一点就是不断上新款，另外重要的一点就是去库存。从这个角度讲，凡客离优衣库的差距是光年计的，因为主要的店址选择、陈列、店员等方面电商是完全没有，全拼产业链和品牌，凡客还是毫无优势，靠单品也许还是可以卖一下养活三百人的团队，但火爆是不太可能的，销售额恐怕也无法再现当年之勇。
这些问题，有些陈年知道，有些陈年不知道，但是他知道的也并没有说，虽然这已经于事无补，但他确实别无选择。
发表评论